月亮“疯”拉，是谁惹的祸

是谁把月亮逼“疯”拉？

昨天，接到一个行业内朋友的电话，对方手机那边大声对我耳朵说：月亮“疯”拉，是谁惹的祸？起初，笔者一头雾水，什么月亮“疯”拉，谁谁惹什么祸？听完对方电话，终于忍不住大笑，这小子，实在有“柴”！

原来，是有着“中国洗衣液第一品牌”的蓝月亮洗衣液，在家乐福KA系统高台“跳水”促销：高效洁净2KG装，只卖39.5元/瓶，另外送一袋500G洗衣液；高效洁净1KG装，只卖21.70元/瓶，另外送一袋200G洗衣液。另外，在广东一些小超市，高效洁净1KG×2促销装，价格更是低至38.5元，促销力度前所未有。

月亮“疯”拉，这是给所有业内人员的第一反映。

蓝月亮高效洁净洗衣液2008年11月上市时2KG定价为68元/瓶，以前促销也要58元/瓶，不到一年时间，这次才39.5元/瓶，另外送一袋500G洗衣液。降幅之大，让人咋舌，简及不可相信这是真实的。

记得歌手张宇《月亮惹的祸》一句经典歌词“我承认都是月亮惹的祸”，可如今，却有人把“惹祸的月亮”给“惹毛”拉！

根据AC尼尔森权威数据显示，蓝月亮洗衣液达到33.0%的市场份额，从2008年12月到2009年8月，连续9个月保持市场占有率第一的遥遥领先地位，成为中国洗衣液的第一品牌。按理说，如此高的市场份额，没有必要如此疯狂“跳水”！蓝月亮如此疯狂“跳水”为哪般？

是谁惹的祸？是谁把月亮逼“疯”拉？

都是联合利华、立白惹的祸，是他们“联手”把月亮逼“疯”拉！

面对2009年形势大好的洗衣液市场，日化巨头们终于按捺不住了。2009年9-10月，奥妙、立白日化巨头发力洗衣液市场，他们企图通过“后进优势”，通过大幅“降价”抢占市场：

联合利华推出全新“奥妙”全自动洗衣液，定价比同行低30%：39.80元/2KG，20.30元/1KG，2.00元/200G。“奥妙”在这一次可谓是个十足的“狠角”，硬是将高高在上的洗衣液拉下马。

而本土洗衣粉巨头立白集团也即将上市新款洗衣液——周迅代言的“去渍霸”洗衣液，并大手笔运作，主要目标是大中城市；而纳爱斯、拉芳的洗衣液产品也在紧锣密鼓的进行。

中外日化巨头开始发力洗衣液市场，市场格局面临改变，洗衣液市场价格战或将上演——蓝月亮终于疯狂“跳水”，联合利华、立白“联手”硬是把月亮逼“疯”拉！

以往，一般是本土品牌通过“低价”抢占洋品牌市场，而这一次来了个颠覆，是联合利华发动了洗衣液“价格”大战，逼的原有的洗衣液品牌为保住市场也就不得不进行价格调整，不得不跟进“价格”大战。

“你们也不想想，蓝月亮的代言人是谁？——跳水皇后！跟我‘跳水’，看谁更狠！！” 蓝月亮“冒号们”如是说（笔者设计语言）。

蓝月亮洗衣液高台“跳水”后，许多消费者狂喜，纷纷出手抢购。“背了三袋回去，重死了！”某超市一个消费者兴奋地告诉笔者。

奥妙“惹祸”VS消费者“福祸”

洗衣液产品在中国市场存在多年，一直以来，默默无闻，只是蓝月亮2008年底“引爆”后才得到消费者、媒体的广泛关注。对于传统的洗衣粉，“洗衣液”只是新生小弟——2008年“洗衣粉”市场规模高达200多亿元人民币，而“洗衣液”市场只有40.7亿元人民币。因此，有许多专家“泼冷水”：10年内，洗衣液产品难撼洗衣粉。
目前，制约洗衣液迅猛发展的是高高在上的“价格”，价格将是一个很关键的竞争点，实力强大的日化巨头必然通过“降价”抢占市场，而原有的洗衣液品牌为保住市场也就不得不进行价格调整。因此，洗衣液必将通过“价格大战”打破现有竞争格局，进行第一轮洗牌，相信未来洗衣液市场将是日化巨头的。

所以，联合利华“奥妙”全自动洗衣液浦一上市，即祭起价格大刀，直接杀向蓝月亮洗衣液；而立白集团即将上市新款洗衣液——周迅代言的“去渍霸”洗衣液，估计也不是“善者”；加上还在株兵励马的纳爱斯、拉芳以及一直作为“看客”的宝洁，估计在2010年，将以“螳螂捕蝉，黄雀在后”的姿态投入到“洗衣液”市场大战。

奥妙“惹祸”，消费者得“福”。“奥妙”惹祸，把月亮逼“疯”，发动“价格大战”，将原本“阳春白雪”的洗衣液，拉低到“下里巴人”，使得“洗衣液”产品成为大众消费品，使得普通消费者能够用的起“洁净又环保”的洗衣液。这样，“洗衣液”市场才能够进攻下“洗衣粉”市场，才能够让“洗衣液”市场销售倍增。洗衣液市场在成长中逐渐中由“蓝海”变为“红海”。

随着国家“节能减排”政策持久实施，及生产技术成熟降低成本、价格后，相信“洗衣液”产品一定会如DVD取代VCD机一样取代“洗衣粉”，只是时间问题。

奥妙“惹祸”，消费者得“祸”。目前，由于洗衣液的利润空间高达30%左右，于是引来无数英雄竞折腰。但，随着产品价格高台“跳水”，利润必将遭遇“雪蹦”，原本在低端“蚊食”的洗衣液品牌，一下子价格优势荡然不存。为了继续奋斗、生存、发展，低端洗衣液品牌将“研发”更低价格产品，乃至中高价格品牌产品，为了市场份额与巨大的市场费用，估计也将“降低”产品内容物。倘若如此，奥妙“惹祸”后，消费者非常可能得“祸”——购买到一般普通的洗衣液，乃至许多不合格的洗衣液。当然，我们更期待中外洗衣液品牌能够通过技术创新，使产品达到“价廉物美”。

月亮“疯”了，中国“微不足道”的洗衣液市场“活”拉。洗衣液消费方兴未艾——遵循方便易用的原则，从块状到粉末、颗粒，洗衣粉代替洗衣皂已经过了不少年；遵循同样的原则，从粉末、颗粒到液体，洗衣液开始规模化进入普通消费者家庭，相信为时不久。

签于此，为奥妙“惹祸”叫好，为月亮“疯”了拍掌！

黄志东，资深营销＆企划人，中国品牌研究院研究员，广州TONY咨询管理机构首席咨询师，广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例，2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。15年，一直致力于营销＆企划工作，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市或大型民营企业集团公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监；销售分公司总经理、销售子公司副总经理等职务，具备丰富的营销＆企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@126.com