终端绝地反击战

5月一天的晚上11点，天津凯旋华美达酒店。

刚刚开完一整天营销会议的罗拉，依然无法入睡，辗转反侧，她决定起来抽根烟，脑海里慢慢又回想起今天会议的事情。　战前部署

今天早上会议一开始，市场部总监黄易的脸色就非常难看，他刚坐下就把资料扔到桌子上，大声对着几名经理喊道：“诸位，目前我们面临极大的危机，刚刚过去‘五一’促销，我们电磁炉的销量远远没有达到预期的增长，我们的竞品家宝、罗电已经开始呈现抛离我们的势头……”黄易一口气说完了目前部门面临的危机，看到几名手下面面相觑，没人敢发言，黄易又接着说：“罗拉，你是电磁炉的产品经理，我想听听你这边的看法。”

今年刚刚从分公司调回总部的罗拉，对一线情况非常熟悉，她接口道：“今年我们电磁炉销售状况未如理想，主要是产品和促销两方面原因。在产品方面，一是我们的低端产品与竞品卖点差异不明显，无法形成有效区隔；二是高端产品没有在终端集合成一个系列进行主推；三是竞争对手家宝、罗电等坚持以主推产品为核心，在终端集中陈列，寻求单点强势突破，效果非常明显。”

稍作停顿，罗拉接着说：“在促销方面，目前我们以品类主题促销为主，对重点产品涉及较少；促销方案一般只考虑到‘五一’、‘十一’两个旺季，与次年推广衔接不强，不能形成持续推广；再者促销主要针对所有在销产品系列，集中度不够，难以吸引消费者注意力。” 黄易边听边点头，赞许说：“很好，基本把目前我们销售障碍点列了出来，现在离‘十一’的促销还有4个月的时间，在产品方面的调整已经来不及了，我希望能够通过加强终端推广建设，达到拉动销量的目的。”他看着几个手下，用不容置疑的语气说道：“这次终端竞争力提升的行动，由罗拉牵头，其余几位协助跟进，在下月初拿出具体的实施方案，余下的3个月展开部署，请各位牢记，此次只许胜不许败！”

第二天一大早，罗拉就从酒店退房赶回公司总部，召集自己部门几员干将颜丽、小同等开会讨论。罗拉简要把昨天的会议主题与大家做了说明，然后忧心忡忡地说：“虽然我对我们电磁炉在终端的情况比较了解，但只局限于感性认识，这次老板布置的终端竞争力提升的任务，如果没有足够的量化的消费者数据支持，贸然拿出实施方案，不但面临很大的投入风险，甚至可能连公司郭总那里都不会通过，所以我们一定要好好想办法。”
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“电磁炉终端资源的投放，一直以来都是凭经验出手，要想在短时间内改善，凭我们几个人恐怕难以找出有效的办法。”颜丽是市场部的老员工，对电磁炉产品非常熟悉。

罗拉知道颜丽是个有想法的人，她紧接着追问：“那你有什么好的建议？” 终博端锐绝管地理反在击线战。

颜丽说：“我们目前首要的事情是弄清楚什么样的终端才能吸引消费者，并促进生意的达成。什么样的位置才是卖场最好的？什么样的陈列才是有效的？什么样的促销才是与消费者有效的沟通点？这一系列问题的解答，都需要从消费者身上寻找解决方案。”她顿了顿，又说：“目前我们产品系列太多，时间太紧，面面俱到是不可能的，我认为我们应该把重点放在公司今年的新产品触摸屏电磁炉身上，因为不管是经销商还是导购员反馈，触摸屏的销量趋势是非常不错的。”

罗拉心中暗自盘算，颜丽的话不无道理，眼下时间有限，今年的营销预算已经使用过半，要是在不同产品系列上分散推广，无疑是慢性自杀。于是她决定赌上一把，把宝压在触摸屏电磁炉上。同时考虑到自己部门人手有限，要进行大规模的消费者数据搜集，务必要借助外部调研公司的力量。她思索了一下说：“好，那就这样安排，小同联系下Tim，请他牵头组织调研，我们一起在6月底拿出对触摸屏电磁炉的市场潜力评估，并且提炼目标人群特征，重新包装促销产品主题。颜丽和我一起到卖场去，初步了解触摸屏在终端的推广现状。以上工作务必在7月份结束，8月把触摸屏终端推广策略的实施标准与VI物料部署到全国各大卖场，争取在9月进行两次终端检测，在‘十一’决战前把各地卖场的触摸屏电磁炉形象展示与导购员销售技能调到最佳状态。”

调研结果

6月，酷热提前到来，被热浪沸腾的空气似乎预示着一场激战即将来临。

晚上8点，Tim疾步走向MIMR公司总部大楼，天津高银金融大厦。

Tim是MIMR的项目总监，他是一名数字与逻辑分析的天才，善于快速从纷乱繁杂的数据中发掘出背后的成因。他常常对手下说，作为一名专业的研究人员，你的价值在于告诉客户：数字背后的问题→导致问题的根本所在→应该如何解决，而不是告诉他数据发生何种变化。Why永远比What重要。

奥力电磁炉销售的业绩下滑，已经惊动了公司的高层。因而触摸屏电磁炉的调研报告一出来，郭劲赶忙带领罗拉、黄易等一干人来到MIMR总部听取Tim对调研成果的汇报。在会议室内，Tim首先向大家介绍了触摸屏的技术前景分析：“各位，在之前的30天里，我们采集了全国大约3000名消费者与部分行业专家的意见，经过深入的研究分析，我们发现触摸技术已经成为最受欢迎的操作方式，是否具有触摸屏也成为衡量产品时尚特性的重要指标。目前随着触摸屏上游厂家产能的不断增加，供货价格已经快速滑落，现在越来越多的中低端产品也开始应用触摸屏技术。”

郭劲问道：“如您所说，不同档次的产品均配备了触摸屏，那么它们的差异在哪里？”

Tim笑道：“不愧是郭总，提出的问题一语中的。”他顿了顿，说道：“目前主流的触摸屏技术有电阻式与电容式，也就是单点触控与多点触控，虽然都叫触摸屏，但它们在使用寿命、透光率、灵敏度等一些触摸技术的关键指标上有着质的差距，而一般消费者不容易分辨。所以对于一些想拥有触摸屏产品，但因高昂价格望而却步的消费者，低端的触摸屏产品是一个不错的选择。”

罗拉着急地问：“那么消费者对电磁炉配备触摸技术有何看法？”

Tim指着投影上的PPT分析说：“我们基于消费者对电磁炉触摸方式的评价发现，单触摸按键是现实和潜在用户首选的按键方式，分别有88.7%的现有用户和77.46%的潜在用户表示喜欢触摸屏的电磁炉产品。而有72.65%的消费者表示配备触摸屏的电磁炉会显得整个厨房更加高档，更有品位。”

黄易赞同地点了点头道：“看来触摸屏电磁炉是这个品类的大势所趋，相信这点大家已经没有异议，我想知道我们下一阶段主攻的目标人群是谁？”

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