在2003年，大长江集团豪爵摩托车的全国销售量已经突破100万辆。而同一时期，许昌紫光摩托车销售有限公司豪爵摩托车的销售量达到了历史的最好水平，由2002年的1800辆升猛增至2003年的3000多辆，名列全省经销商销量之首。并且产品销售结构更加优化，市场美誉度稳步提升，为2004年的摩托车销售奠定了水到渠成之势……

     收获，因为有耕耘；成功，因为有奋进。在2004年初，当‘市场’授予我们这些成绩的时候，我们更需要的却是保持醍醐灌顶般的清醒，因为我们知道，在群雄逐鹿的摩托车销售市场，稍微的一点点自满就有可能深陷固步自封的泥潭。

    而走过的这一年来更是充满了诡谲和跌荡。2003年初，我们开始接手紫光摩托车销售有限公司的市场推广暨活动策划实施工作，在一年多的时间里，我们先后策划实施了农村市场春会、五月豪爵文化节、七月风暴、八月飓风、九月店庆、十月狂飙以及2004年的植树节千人植树、万人签名、销量创百万，豪爵迎春天等系列活动。以下仅将农村市场推广活动做以详细的剖析。

一、市场环境分析

外围环境
    近几年来，随着河南省各地区市关于摩托车在市区禁止上牌照政策的相继推行，为各品牌摩托车的销售起到了导流的作用，销售逐渐由城市市场转向二级城市、城镇，进而逐渐向城乡结合区市场和农村市场靠拢。在这样一个整体的发展趋势下，摩托车销售需要进行市场开源，在稳固原有市场的基础上，逐步扩大市场覆盖范围，抢占农村市场的形势已经箭在弦上。
自身环境
    紫光摩托车销售有限公司是从1998年开始经营豪爵品牌摩托车，其前期开拓市场的艰苦程度让人难以想象，然而就在当年，豪爵摩托车的销售量仅仅只有40辆，详细原因无须赘言，市场阻力可见一斑。我们清醒地认识到，终端做细节，作为夕阳产业的摩托车销售，经销商和销售员工普遍存在素质偏低的现状，诚信得不到宣传，承诺得不到兑现，市场状况鱼龙混杂，单就紫光而言，要想鹤立鸡群，就必须勇敢的跳出这个圈子，才能化阻力为动力，化腐朽为神奇。
    品牌环境
    豪爵摩托车是中国名牌产品，无论在品牌上还是在质量上都有十分丰富的宣传潜力。一些其它品牌的经销商曾经直言不讳的表达对豪爵摩托车的羡爱，但这些仅仅是内行人的眼光，如何让外行的消费者也认同和接受豪爵品牌？如何宣传豪爵品牌？没有诚信，你的宣传就没有人会相信，宣传确立诚信先锋的形象尤为重要。因此，我们需要打两副牌：一副是以中国名牌和质量为主的豪爵牌；另一副则是以诚信和服务为主的紫光牌。  
市场环境
    根据摩托车销售重心市场的转变，需要我们把目光投向城乡结合区市场和农村市场。
随着城镇和农村居民收入的逐步提升，在低端市场销售高端产品已经具有了条件，农村
市场消费渐渐从单一的使用价值消费转向使用价值、心理价值、附加价值的多重价值消费观念。农村市场广阔，抢先占领农村市场能够使销售达到先入为主的效果，建立稳固的农村市场销售途径，是创量增收的必由之路。
二、紫光现状分析
    1、截止到2002年末，城市市场的开发基本完成，并以做好巩固工作；
2、农村市场针对性比较强，网点少，有待开发区域还很大；
3、紫光摩托城在农村的知名度还很低；
4、紫光对农村市场不了解，一直在探索；
（1） 农村消费者生活水平达到那样水平？有哪些收入来源？
（2） 需要什么款式、什么价位的摩托车？
（3） 各品牌摩托车在地区的占有比例有多少？
（4） 对紫光摩托城的摩托车了解有多少？
（5） 农村消费者最需要什么售后服务？什么销售方式？
5、需要广泛宣传树立公司形象；
6、扩大农村网点，扩大农村销量，以点带面扩大自己的顾客源；
7、建立了“紫光会员制度”，需要大力宣传；
8、紫光独特的“售后金牌保姆”需要在广大农村进行再宣传；
9、紫光实力、零售和售后强强联合需要宣传；
   10、紫光需要培养各岗位人员的独立工作能力。
三、活动酝酿
    在2003年农历正月初7，我们开始着手对农村推广活动进行策划。把所有能够想到的问题全部列举出来有助于我们更加清醒的整理我们的思路。
    高端产品如何抢占低端市场？
    宣传如何介入？以什么样的形式介入？
活动如何介入？农村消费者喜欢什么样的活动形式？
    我们能够利用的资源在哪里？都有哪些资源可以利用？
    农村市场广阔，怎样将消费者最大限度的聚集在一起？
    ……
    我们需要一个切入点，能够让以上的所有问题都迎刃而解。由茧化蝶总在黎明前蜕变；柳暗花明常在山穷水复后出现——春会！借台唱戏！借风撑帆！我们好象看到了神谕般的启示！
——我们知道，在农历的二、三月份是农村春会的汇聚时段，农村消费者的社交活动极具普遍性和规律性，我们能够很容易的在广阔的农村找到消费者的聚集地点，这种普遍性和规律性的聚集是其他时间所不容易出现的。同时，这一时期也是农村消费者最为空闲的时间，轻松的心理也更容易接受新鲜的信息，并且通常情况下，许多消费者在春节后的消费打算都已经趋于成熟，只是拘于消费能力等因素的制约而表现出了一种观望态势。
——戏曲演出是农村消费者最为喜闻乐见的文艺形式，在每年的春会中一般都会有
舞台戏曲表演，整个春会的中心也就在戏台周围，如果我们能够借用农村春会的戏台，
在这样一个摩肩接踵的宣传绝佳时机，连续进行一个多月（三十多场）的春会宣传，势
必会产生广泛的轰动影响。
——在物质条件相对匮乏的农村，完全免费的礼品和奖品能够对大多数消费者产生吸引力，因此无须在费用上进行大量的投入，‘免费’两个字就成了吸引力的关键。只要我们能够充分运用各乡镇网点、老顾客的关系，必要的时候，公司内员工的关系甚至亲戚关系都可以作为我们宣传切入的条件。
四、策划实施
    思路成形
    犹如一个生命需要一次从孕育、孵化到破壳的过程。在经过可行性论证、细节讨论之后，我们的思路也渐渐地清晰起来。借用农村春会戏台，以免费抽奖为主线，以品牌宣传为重点，以诚信和服务为体现，用近乎白话的宣传形式和简便的活动操作在整个农村市场全面铺开，以求达到深入人心，遍地开花的宣传效果。
    我们以“紫光闹春会 名牌进万家”为活动总主题，分列以下四类主体活动形式：
    （1） 免费抽奖。做为整个春会推广活动的起领部分，将免费的文章做足，免费得到的奖品肯定会在消费者中间产生轰动，进而达到品牌宣传和促销宣传的双重效果；
    （2） 顾客送礼。以免费赠送的礼品体现紫光对老顾客的人性服务，并为现场及时补充人气；
    （3） 免费检修。对老顾客骑乘的豪爵摩托车进行现场免费十二项点检，和“售后金牌保姆”宣传相呼应，并从中体现紫光的优质服务和售后人员的专业技能；
    （4） 车辆展示。关于豪爵摩托车的现场介绍部分，在操作中需要工作人员进行现场讲解。
    为了能够更加丰富活动形式，在整个活动中我们还添加了部分三类附加内容：
    （1） 现场招聘。建立以农村工作队伍为基础的农村网络，储备农村营销工作力量，全面配合零售宣传和售后服务，使活动开设和现场交流更加贴近和真实；
    （2） 会员招募。建立紫光会员制度，以会员卡的形式建设农村新的销售网络，并通过俱乐部和奖励的形式培养和增强会员顾客的忠诚度；
    （3） 公益大奖。将紫光同农村小学进行活动联姻，同样以免费抽奖的形式，将所有在春会活动中的一等奖得主和小学领导召集起来，以在“豪爵摩托希望工程爱心捐助”条幅上签名人数作为活动准入条件，进行公益大奖的抽取活动，再造免费抽奖活动的熊熊之势。
文案制作
依据以上的活动思路，我们马上进行了春会活动宣传品的文案、设计、制作工作。包括：宣传单、看版喷绘、易拉宝展架、后背景喷绘、活动条幅、价格贴、爆炸卡、海报POP、活动桌牌、抽奖券等。结合农村春会的喜庆气氛，注重文案、设计的浅显易懂且不粗糙，所有宣传印刷品在文字和图象表达上采取最容易理解和记忆的设计方式，在整体效果上 追求不低级、不粗俗的效果，以此在系列宣传中
凸现豪爵和紫光良好的品牌形象。
   区域划分
在文案制作的同时，我们开始对活动巡回区间进行细致划分，将所有的农村春会时间、地点进行归集整理，排列活动时间顺序。并以紫光九个乡镇豪爵专卖店为核心，进
行春会网络覆盖，形成以点带面，渐成燎原之势。在乡镇专卖店覆盖不到的自然村，需要我们同当地的豪爵老顾客提前进行联系，以老顾客为牵头，为春会活动提供便利。
协调准备
借用戏台是春会活动的重中之重，每一个春会现场，每一个活动地点都会遇到不同的情况。我们要求协调人员务必要在春会开始前对所有春会地点必须逐个联络、协调到位。
    （1） 紫光乡镇专卖店能够覆盖的网点必须事先通知网点负责人，将当地负责人需要配合的时间、地点及详细事项进行书面阐述，并要求提前一到两天观察场地，当天凌晨两点先期开赴现场，搭建活动台；
（2） 对于一些相对陌生的地点，必须提前亲自以老顾客为牵头同当地村庄领导进行面对面沟通，将我们的活动形式、目的、戏台借用形式、借用时间等意向委婉表达。因为我们的礼品、奖品全部免费，并且有公益捐助活动做后盾，所以，在通常情况下，只要我们不占用戏台演出时间，借用戏台的要求都能够顺利实现；
（3） 每一次春会当天凌晨两点，当地网点负责人或老顾客必须先期赶到活动台处等候，早上五点，所有工作人员及五辆宣传车正装出发。

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活动分解
早上八点，当活动台和所有的活动道具如：彩虹门、条幅、展板、易拉宝、音响设备及摩托车展示区等全部就绪之后，活动正式开始。

    活动一
活动主题：春会奖连连 好运一年年
活动时间：（略）
填券地点：春会现场活动台处
抽奖地点：春会戏台上
参加资格：（略）
参加办法：（略）
填券时间：（略）
抽奖细则：（略）
奖品设置：（略）

活动二
活动主题：会员招募总动员
活动目的：增加会员紫光会员基数，用会员卡作为联系紫光和农村豪爵老顾客的纽
带，建立并逐步完善农村会员体系，增加新的销售网络和渠道，并基此建立一批忠诚的会员顾客，为豪爵销售网络全面推向农村打下基础。
活动时间：（略）
    活动地点：春会现场活动台
    参加资格：紫光豪爵老顾客
操作办法：（略）
会员卡制度细则：（略）

    活动三
    活动主题：加盟紫光 事业辉煌
    活动目的：建立以农村工作队伍为基础的农村网络，储备农村营销工作力量，全面配合零售宣传和售后服务，使活动开设和现场交流更加贴近和真实
活动时间：（略）
    招聘地点：春会现场活动台
应聘条件：（略）
报名办法：（略）
应聘待遇：（略）

    活动四
    活动主题：紫光售后遍许昌 服务城乡有保障
    分列活动：
          （1） 豪爵老顾客送礼活动；
          （2） 豪爵摩托车现场免费十二项点检；
          （3） “售后金牌保姆”宣传活动。
活动时间：（略）
    活动地点：春会现场活动台
参加条件：（略）

    活动五
    活动主题：大奖得主传幸运 吉祥好礼助子弟
活动背景：农村的教育资源相对比较匮乏，教学设施和条件还比较落后，而且教育经费十分有限，在这种情况下，我们以中得一等奖的观众为牵头并联系本村小学校长，以在紫光公益宣传条幅上签字为准入，以众多的教学用品奖项为公益资助，在本次春会活动的最后，进行一次特别大奖的抽取，融入公益成分，势必再造紫光强大的宣传影响力。
活动时间：（略）
活动地点：紫光公司门前
参加资格：（略）
    操作办法：（略）
抽奖办法：（略）
    奖品设置：（略）
    现场操作
（1） 我们要求工作人员分别站在主要的交通路口，在发放的同时以最简洁的语言告诉他们可以凭宣传单参加免费抽奖等系列活动；
（2） 检修工作人员现场待命，对每一辆豪爵车进行现场检修、擦车、打蜡，并指引顾客到活动台前登记领取礼品；
（3） 活动台工作人员负责登记老顾客资料和发放礼品、填写抽奖券并同顾客和现场观众进行沟通，促使其参与其他活动；
（4） 现场招聘和会员招募工作人员对符合条件的咨询观众详细讲解、现场登记；
（5） 主持人不间断的进行现场宣传，关于活动、关于紫光、关于豪爵、关于售后服务等，吸引过往观众到活动台前咨询并参与活动。
活动有条不紊的进行着，到处是蜂拥的人群，到处是攒动的身影。在戏台上，有奖问答正在进行，现场声如雷动，我们的主持人手中拿着本次春会活动的宣传单像握着一面旗帜，调动着千军万马……活动结束后，主持人兴奋的说：“今天我成将军了！”。戏台成了我们的舞台，表演的内容没有音乐、没有舞蹈，有的是所有的农村消费者从来都没有经历过的所有的免费奖品。特别是在抽取一等奖的时候，现场鸦雀无声，所有的目光在这一刻聚焦，等待着那个令人喜极而泣的时刻。
每天一个春会现场，我们犹如摧枯拉朽的军队，在农村这个战场上遍插我们的胜利红旗，戏台就是我们的主阵地，所有的信息都在戏台前集中而扩散，所有的表演从这一刻达到了鼎沸。我们清醒地看到，以前在农村根本就没有完全免费的活动形式，更何况是免费的巨奖。现场参与热情空前高涨，甚至我们需要在戏台上将明天的春会地点提前告知，因为对于一些观众而言，赶春会并参与活动已经成了生活中的重要内容，我们能够很容易的在另一个活动现场看到一些熟悉的观众面孔。而这一切，早以顺理成章的成为了街头巷尾的议论话题，“豪爵”、“紫光”等名称已经被越来越多的观众烂熟于心。
春会现场和演出戏台就是紫光本次活动的‘东风’，有了‘东风’，我们的宣传船队才可以乘风破浪，在农村的市场上扬帆远航，当在广阔的农村市场到处是‘帆’星点点的时候，这些星点就成了一簇一簇的火焰，在农村市场蔓延燃烧开来，渐成燎原之势……
 
五、后期跟进
一个多月的活动宣传，我们几乎含盖了整个农村市场。按照当地春会时间的分布，在农历的三月分已经进入了末尾，同时，在这一时期，我们的三十多场春会已经全部结束。而经过一个多月的活动锻炼，活动操作工作人员已经对春会操作非常熟悉，对农村活动特点非常了解，因此，我们决定在春会宣传的基础上，再对市场进行细分，将这种
活动形式进一步简化并延续下去，直接深入市场细胞，在每一个村庄将紫光的‘免费’、‘诚信’、‘服务’思想进一步的灌输下去，巩固宣传成果。
    市场细分
首先我们需要对所有的自然村进行市场等级划分。我们制订了这样一个划分标准：
（1） 凡是拥有二十辆以上豪爵摩托车的自然村划定为A1等级，这类村庄已经形成了比较大的顾客群，对豪爵摩托车的信赖度、忠诚度比较高，处于一种宣传维持阶段，因此在这类村庄应主要进行关于售后服务的宣传和活动，兼顾豪爵摩托车的宣传；
（2） 凡是拥有十辆以上豪爵摩托车的自然村划定为A2等级，这类村庄的顾客群也具有一定规模，但还在一种上升阶段，在正确的宣传和引导的情况下，一定会在销量上做进一步的提升，因此，在这类村庄应是服务宣传和摩托车宣传并重，以服务作为引导，从而达到宣传销售的目的；
（3） 凡是拥有五辆左右豪爵摩托车的自然村划定为A3等级，这类村庄的豪爵摩托车拥有量较少，对豪爵品牌的认识正处在一个上升时期，对品牌的忠诚度还没有完全建
立，村民对豪爵摩托车的质量信息和紫光摩托城的服务信息还不是很了解，因此，坚定
消费者的消费思想是关键，我们采取进行大量的豪爵信息宣传，附带将购车后的紫光服
务保证作为高档附加值，吸引消费者产生购车欲望；
（4） 没有豪爵摩托车的自然村被划定为B类。这类村庄可能是某些低端品牌的市场范围，消费者的摩托车消费还停留在一个贪图便宜的观念上，因此，是一种亟待进行消费教育的潜在市场，我们依据消费者希望省钱的消费心理，突出豪爵摩托车的省钱理由，将性价比这一概念通俗化，并将附加值这一服务质量标准作为购车省钱的理由，通过事例、数字和现场工作人员的讲解宣传，使村民们认识到买好车才更省钱这一种新的消费理念。
简化操作
（1） 延续免费抽奖活动，将奖品的价值降低，无须借助戏台的抽奖形式，以活动台为中心，以彩虹门和活动伞蓬为辅助，配以音响设备，进行现场抽奖活动；
（2） 保留老顾客送礼和检修服务活动，售后服务人员现场待命，体现规范化的公司管理形象和感性化的服务理念；
（3） 现场开辟车辆展示区，配以多重的印刷宣传品，立体展现豪爵摩托车的综合卖点。
阶段实施
农村是一个相对零散的消费市场，自然村的分布规律性不强，往往一条大路就是连接村庄与村庄的纽带，再加上更多的乡村小路，连接成为四通八达的农村交通网络。在了解到这种现状之后，我们提出了一个活动实施原则，那就是以市场细分的标准为导向，以农村主干道为连线，立足一点，由点及面的铺开。
（1） 将前期的春会操作人员分为两批，分别负责若干个乡镇农村范围；
（2） 以月度为巡回活动周期，事先排定各村庄的活动时间；
（3） 分别设计制作两种宣传单页，在上面清楚的注明每个村庄的活动时间、地点等内容；
（4） 按照前期进行的市场细分工作，分别设计不同的宣传方案，使不同的村庄有
着不同的宣传侧重点；
（5） 更加灵活的把握活动现场，必要的时候可以将活动形式和内容进行适当的更改，比如：在豪爵老顾客比较少的村庄，可以在设立活动台的同时，直接到顾客家中进行免费送礼和检修服务活动。
    深入农村
在现场宣传中怎样聚集人气进行宣传是活动开展的关键，因此，我们必须还要将‘免费’进行到底。我们通过电话通知老顾客，使用村庄的村委喇叭召集观众，发放宣传单和免费礼品、进行摩托车现场检修、展开小型的现场抽奖，让每一个到场的观众都热烈的感觉到了我们的礼品是免费的、奖品是免费的、服务是优质的、摩托车是优质的。前期三十多场春会的深远影响，使许多的消费者对我们的活动形式已经了然于心，并产生了思维定势，而且是在观众的家门口，所以在活动进行中所有人都积极配合，热情参与，没有拘谨和矜持，宣传达到了前所未有的良好效果。
至此，紫光的春会活动部队由兵团作战转为了游击战斗。如星星之火，在农村的田
野上燎原开来，短短不到两个月的时间，紫光和豪爵摩托车在农村的知名度和美誉度得
到了空前的提升，为五一期间的旺销开创了良好的局面。更重要的是，凭借胜利的火焰，
各农村乡镇网点相继建立，并迅速成为了豪爵摩托车开辟农村市场不可或缺的坚实堡垒。
六、人才储备
    我们在摩托车销售行业锤炼了专门的营销活动队伍，他们长期直接面对单个的消费者，已经成为了众多老顾客心目中的‘明星’。同时他们也是营销服务队伍，以顾客为中心，着眼于为顾客提供优质的服务和感性的赠与，摈弃程式化的服务规范和体系，以亲情化的沟通、人性化的服务同顾客进行感性交流，甚至在各乡镇网点的协助下，使部分顾客成了他们进行农村宣传的排头兵和协作伙伴，并且很自然的成为了销售过程中的消费者代表，对说服潜在消费者起到了不可估量的作用。
就摩托车行业的发展前景来看，培养和锻炼素质良好、经验丰富的农村市场营销推广人员犹为重要，并且根据我们的经验可以看出，培养农村营销人员相对于城市销营销人员更为不易，因为简单来讲，农村营销工作相对零散，需要具备较强的观察能力和分析能力；农村地域广阔，需要具备不怕苦、不怕累的工作韧性；农村消费者整体素质偏低，在现场工作中需要相当的工作耐性。

后记
紫光农村春会获得的巨大成功引起的河南省广大摩托车经销商和郑州豪爵公司的极大兴趣，在2004年四月，我们和郑州豪爵公司共同策划实施的“销量创百万，豪爵迎春天”全省普及大型活动的时候，有众多的豪爵经销商和豪爵公司区域经理纷纷表达了对春会活动的浓厚兴趣，并希望能够在全省推广下去。至此，豪爵摩托车许昌农村市场推广活动已经转变为农村市场推广策略，成为了众多经销商学习的蓝本。
                                                   

选评单位：许昌众智捷达营销策划有限公司                                            
选送时间：二OO四年五月二十六日 

附：个人简历
姓名：袁永涛
性别：男
年龄：25岁
职称：中级策划师
现就职单位：许昌众智捷达营销策划公司
工作职位：策划部经理

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