郑州市啤酒市场发展的回顾与展望

郑州市是河南省省会，地处中华腹地，九州通衢，北临黄河，西依嵩山。全市总面积7446.2平方公里，目前，市区人口约780万，流动人口接近200万。2008年，全年完成生产总值3004亿元，人均生产总值达40617元。目前郑州市年啤酒市场消费量约40万吨，市区建有金星、奥克、麦佳、江海、汴京、维雪、嵩山泉7家啤酒生产厂，每年产能超过80万吨，严重供过于求。

郑州是中国历史文化名城更是闻名全国的商贸城市。上世纪90年代以亚细亚为代表闻名全国的商战就发生在这里。因此，作为全国的重要交通枢纽和人口第一大省省会的郑州啤酒市场竞争也更为激烈。根据金星、奥克等几个本土强势企业的发展历史状况结合外部环境可以将郑州啤酒市场发展分为四个竞争阶段。

一、 自扫门前雪------起步阶段。

1997年以前为郑州市啤酒市场的起步阶段。当时郑州市共有金星、奥克、郑州啤酒三个本土品牌，市场上销售产品也以这三个品牌为主。除了郑州市啤酒厂为国有企业外，其他两个企业还都是刚成立不久的地方村办企业。这一时期整个全国啤酒企业产能都不大，实力都还很有限。进入郑州市场的外地啤酒品牌也只有紧邻的开封汴京啤酒和山东的青岛啤酒等一些少数啤酒品牌。虽然建厂最晚，但奥克啤酒厂从建厂之初就非常注重产品的质量管理和品牌建设，因此深得郑州市区消费者的好评，产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高，其市区市场占有率也一直呈现快速上升趋势，到1995年已经占据了50%左右的市场份额，起市场主导作用。而金星产品多数集中在郑州城市市区以外的农村市场，其整体市场占有率约为30%；作为国有企业的郑州市啤酒厂则因为体制等各个方面的原因，市场占有率逐年下滑，市场也一直很不理想，1995年时企业已经处于倒闭的边沿，市场占有率更是不足10%。在金星、奥克等啤酒企业相继建厂投产后，青岛、汴京等其他外来品牌的市场占有率也逐步下滑到10%左右的市场份额。

这一时期郑州市区经济、人口都还很有限，啤酒市场容量也不是太大。郑州市的三个本土啤酒企业实力相差不大，每个企业的生产规模都还很小，年生产量都在10万吨以下。 由于各个厂家产能尚小，市场需求却正处于飞速发展阶段，产品供不应求，各个企业吨酒利润都非常高。因此，三个企业之间彼此竞争并不激烈，郑州市各个啤酒厂安于现状，金星和奥克两个企业积极开拓自己的空白市场的同时都在为自己进行产能扩张积聚力量。各个啤酒企业基本上是自扫门前雪，彼此相安无事，对竞争对手重视的还非常少。

二、 价格至上----诸侯混战阶段。

这一阶段大致时间为1997年—2003年。通过前一阶段高利润时代的资金积累，郑州本土的金星、奥克两大啤酒品牌的实力都得到了壮大。1997年前后郑州市又新诞生了麦佳啤酒厂和兼并原郑州市啤酒厂的江海啤酒厂的两家民营啤酒生产企业。这一阶段金星企业在郑州市区以外的河南省乃至省外的多个地区建立了8家分厂，使得企业快速成长为河南啤酒企业的领头羊，产品遍布河南多个市场，企业实力大大增强。而奥克啤酒企业由于对外扩张失败，严重影响了企业的实力和快速向外扩张发展的势头，将战略重点收缩到郑州市区。

这一阶段郑州已经有金星、奥克、江海、麦佳、嵩山泉五个啤酒企业，随着全国各地啤酒企业如雨后春笋般的诞生，多个地方啤酒产能饱和，出现供过于求的现象，产品开始进行价格竞争。在高档产品市场上除了高端市场被国外的百威、喜力等品牌所垄断之外，中高档、中低档啤酒基本上是以奥克为主、 金星其次、青岛有一定销量的态势。而在中低档市场上则完全是地方品牌的天下，刚刚诞生的麦佳、江海啤酒企业急于进入市场，打破金星、奥克两家独霸市场的局面，营销上最具杀伤力的价格战也就开始了。

1997年春，为了以最快的速度进入市场，麦佳啤酒企业采取了酒店喝一瓶送一瓶，每瓶啤酒零售合计仅达到1元钱的低于成本价格的抢占市场销售策略。啤酒销售旺季还没有到来， 郑州市的大街小巷已经堆满了麦佳啤酒企业的产品，与此同时另一新兴企业江海啤酒也快速跟进。奥克、金星的啤酒市场份额急剧下滑，一夜之间市场占有率分别由60%、30%下降到40%和25%上下，两个企业感到空前的压力。出于保护自己市场地位的需要，金星、奥克两个企业也迅速推出了一些低价位的啤酒产品进行市场应战，从此郑州啤酒市场乃至整个河南啤酒市场成为全国啤酒市场价格的低谷。广告战、价格战、促销战乃至终端买断等等各种规范的不规范的营销手段层出不穷。各种不计成本的投入也使得各个啤酒企业产品的价格长期徘徊在成本线的边缘，这期间每个啤酒企业都希望能够寻找到一招至敌的绝招至对手于死地而后快，企业的利润也都降到了冰点。

任何企业都难以以低于产品成本的价格进行长期的市场运做。新兴的麦佳、江海啤酒企业也一样，低价运做市场的结果使得两个啤酒企业的产品品牌形象差，没有金牛类的产品产生，而且企业很难在中高档市场有所作为，其结果直接导致两家企业发展后劲不足，难以长期与金星、奥克两家老牌企业交锋。经过上世纪97、98两年的亏损性销售后，两家企业不得不放弃赖以生存的低价销售策略，而两家企业的产品市场份额总和也迅速下降到不足10%，两家企业的产品基本上退出了市场。从此，郑州啤酒市场又逐步演变为真正的金星、奥克两强争雄的局面。

三、两强争雄、新品泛滥的阶段

这一时期大致为2003年-2006年。伴随着麦佳、江海两家啤酒企业资金实力的严重透支，产品市场份额的萎缩，金星、奥克两家老牌啤酒企业的产品又重新垄断了整个郑州市场。

奥克和金星同为河南省省会郑州市的两家较大的啤酒企业，奥克企业是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在郑州地区。金星企业则是一个集团性公司，为全国性知名品牌，在全国已经拥有14个分公司，号称中国四强，产销量均是奥克啤酒企业的近20倍，并且被评为中国名牌产品，企业实力已经得到了很大的提升。然而，令人尴尬的是连续多年来，奥克啤酒产品一直占据着郑州市场50%以上的市场份额，中高档产品更是占据着70%以上份额的垄断地位，金星啤酒在郑州地区的市场份额一直排在奥克企业之后。作为河南省最具影响力的郑州啤酒市场，无论是中高档市场、低档市场还是品牌美誉度、知名度金星啤酒与奥克啤酒都存在着不小的差距。

2003年之前，金星企业偏重于向全省乃至全国外围啤酒市场的扩张，两个企业虽同处郑州倒也还算相安无事。随着金星啤酒企业外围市场扩张告一阶段，金星企业开始回过头来集中精力争夺郑州市大本营市场。2003年-2005年度，金星企业曾经连续三年每年投入数千万资金在郑州市与奥克企业争夺市场。一度刚刚平静的郑州啤酒市场再次狼烟四起，竞争更为激烈。

这期间，两个企业开始争向恶性模仿开发新产品。小麦啤、果啤、清爽啤等等上百个品种都是这个时期诞生的，几乎在一个企业新产品刚刚上市，另一个企业的产品就已经快速跟进。低价产品寿命很短，利润空间较大的创新产品也很难维持多久。

与金星企业相比，奥克企业各种资源极为有限，资金实力悬殊很大。 奥克啤酒企业单纯与金星大企业拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。 在正面竞争的同时，奥克企业摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯节日、旺季“凑热闹”促销的圈子，奥克企业让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不间断地“消费刺激”，变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，充分利用反向营销尤其是反季节营销，将各种资源进行整合。即使在啤酒消费淡季寒冷的冬天，企业也紧紧抓住消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。通过避实就虚的反向情感营销、偏向虎山行----的逆向竞争策略、反正面形象——“揭短”的营销策略、敌退我进----反季节营销策略以及反科技——回复人性、回归自然策略等高超营销手段取得了一次又一次的竞争成功。 最终，每一次竞争总是奥克企业变被动为主动，最终赢得了消费者也赢得了市场。

这期间，通过奥克啤酒企业的避实就虚，反季节营销等反向市场操作反而使得企业更进一步站稳了郑州市场。相反，由于频繁的开发新的低端产品，大打价格战，金星企业投入重金非但没有取得明显的竞争优势，反而使得企业的产品进一步沦落为低端形象品牌，甚至连原有的竞争优势也丧失殆尽。

直至2007年乃至今天，奥克企业产品尤其是中高档产品仍然占据着郑州地区第一销量和第一品牌的位置。在啤酒行业靠资本实力说话的今天，不能说这不是啤酒界的一个奇迹。

四、　百家争鸣、产品升级和品牌驱动时代――2007年至今。

金星与奥克两家啤酒企业连续几年在市场上的激烈争夺，给同时期发展起来的外地啤酒品牌进入市场的良好机会。这其中最主要的当数远离郑州的信阳维雪啤酒集团和全国知名的青岛啤酒。随着中国经济多年的持续发展，本世纪初，人们的生活水平有了很大提高，消费者在逐步多元化的同时也在进行消费升级，能够体现功能、身份、地位的品牌消费已经成为发展潜力巨大的潜在市场。由于金星和奥克正陷在激烈的市场争夺中难以自拔，忽视了企业的战略升级，这给了维雪、航空等啤酒公司很好的市场介入机会并由此掀起了各种品牌借机进入郑州中高档啤酒市场的机会，由此，增加产品利润率，改善企业品牌形产品、品牌升级竞争被推向了前沿。

竞争升级前郑州啤酒市场的状况

　　1、品牌已经成为郑州啤酒市场最大的市场机会

啤酒营销已经进入品牌营销的时代，品牌日益成为企业最核心的竞争力，郑州乃至整个河南啤酒行业也迎来了品牌营销的春天。但这个历史难逢的良好机遇并不是每个企业都能发现并敢于抓住和付诸实施的。

否极泰来，任何一个行业在达到最低谷的时候往往意味(本文来自中科软件园www.4oa.com，转载请注明！)着巨大的反弹机会。90年代豫啤掀起价格战，低价的搏杀加之恶性竞争，导致进入21世纪之初，豫啤整体大面积的亏损。 长期的低谷终将达到临界点，2001～2004年豫啤经过低谷的盘整，中高档产品成长空间凸现出来，如何树立企业品牌形象，凸现自己，在中高档市场发力成为河南啤酒市场最大的市场机会。

　　2、低价竞争硝烟迷漫

　　　由于上世纪80年代中后期市场需求的膨胀，导致河南啤酒企业纷纷盲目上马，最多时河南啤酒企业多达70多家，而且多是年产量在2万吨以下的小型企业，经过10多年的市场淘汰，加上前一两年新建的啤酒企业，整个河南仍有30家左右啤酒企业在生产，而绝大多数啤酒企业年产量都在10万吨以下。多数企业管理低下且是区域性品牌，严重缺乏市场竞争力，主要靠地方政府政策支持（主要是税收）发挥价格优势，靠低价竞争苟且生存，利润低下甚至严重亏损。 中小啤酒企业处于不打价格战是等死，打价格战是找死的尴尬境地。

3、渠道体系亟待革变

　　　渠道创新是啤酒营销创新的重要方面，缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。 但绝大部分的企业还在延续 “企业――一级商――二级商――零售终端”的传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低，影响和制约着企业市场竞争力的快速提升。

　　４、竞争形势不容乐观

　　 河南啤酒企业内部竞争形势不容乐观，中小企业面临生存危机，走在退出市场的边缘。 青岛、雪花、燕京等均在河南周边省份并购了大中型企业，对河南市场形成了包围、渗透之势。青啤之陕西汉斯东进豫西，燕京旗下的三孔西进豫东，襄樊燕京北上豫西南……。河南啤酒企业竞争形势的严峻 。

　　５、市场潜力巨大

　 河南是中国第一人口大省，郑州又是河南省的省会。河南经济多年来稳步发展，经济总量已经位居全国前五名，啤酒年消费总量也已经排在全国第二位。居民消费水平不断提升，中高档产品消费需求量越来越大，对产品品牌的要求越来越高。因此，河南啤酒工业的发展前景光明，前途辉煌，具备极大的市场潜力。

由于长期的市场竞争，河南啤酒市场的整体状况在郑州市场也表现的尤其突出，而这之前，金星和奥克虽然各自推出了新一代和绿奥克价位稍高的产品，但并没有真正达到战略升级的地步，由于两家本土企业彼此竞争形式的严峻，企业也不敢去尝试。

2004年开始，河南啤酒市场崛起了一匹黑马——河南维雪啤酒，并且这匹黑马凭借错位的高利润产品很快进入郑州市场。2006年，当金星和奥克两家啤酒企业还在进行激烈的市场争夺时，河南维雪啤酒以及开封地区的汴京啤酒已经悄悄的在郑州市区西部和南部建立两个分厂。并且很快，这两个企业尤其是维雪啤酒企业采取“大品牌推广”战略配套“直分销模式”战术的大市场运作模式使得产品迅速渗透到中高档市场并引导了郑州啤酒市场的升级换代。

郑州啤酒市场的现状

目前，本市场不仅拥有金星、奥克、维雪、麦佳、江海、汴京、嵩山泉七个本地厂家生产的啤酒品牌，而且拥有月山、蓝牌、航空省内竞品以及青岛、雪花等几十个外地强势竞争品牌，竞争不仅突破了以前两强相争的垄断局面。而且竞争由单纯的价格战向产品、品牌战方向发展，竞争较之以往更为激烈，产品、品牌的升级也仍在快速加剧。

低档市场逐步演变为金星、奥克两个当地啤酒品牌为主导，江海、麦佳、航空、月山等品牌产品区域市场分割进行点缀的态势。目前，低档市场上金星、奥克啤酒约各自占据本市场4０％左右的份额，麦佳、江海、汴京、月山、航空等啤酒品牌合计约占据２0％左右的市场份额。终端价格1.5元—2元的金星小麦啤、菠萝啤、金星爽啤，奥克金小麦、菠萝啤、苦瓜啤以及麦佳9度、航空11度等在郑州啤酒低档市场上占有相当的份额。

中高端竞争激烈、各个企业产品逐步升级。

由于低端啤酒的利润较低，加上金星、奥克的长期经营，已经形成了相对稳定的客户群，因此许多想进入郑州的企业都选择了利润和操作空间较高的中高端市场，如青岛啤酒、哈尔滨啤酒、月山新狮等等。同时，本土的金星、奥克出于自身战略的需要，也积极推出了自己新的中高端产品，使中高端市场的竞争由低端啤酒的“二人转”变成了升级“大会战”。与以前的奥克品牌为主，金星其次，青岛有一定份额的市场格局不同。目前，郑州中档产品市场则是呈现出奥克略强，青岛、维雪、金星三家平分秋色，雪花、燕京等也有一定的市场份额的格局。可以说如今郑州啤酒中高档产品市场已经是本土品牌与全国性强势品牌各有千秋的局势。

高档啤酒市场则仍然是青岛、百威、喜力等啤酒巨头的天下。

2004年的“维雪效应”推动了河南啤酒业从低价消费向中高档消费的升级，金星啤酒从2006年谋划升级，推出金星新一代等中高档产品，月山啤酒也曾一举推出高端品牌新狮啤酒。而2008年则成了豫啤的“纯生年”， 奥克、金星和维雪三大豫啤品牌相继推出纯生啤酒，终结了河南市场没有本土纯生啤酒的历史，也标志着河南啤酒在提升品质、摆脱低档形象的发展历程中迈出重要的一步。

如今，这一升级速度仍在加快。2009年春节刚过， 奥克集团倾力打造的新品“奥克一品鲜”隆重上市；3月19日，该集团2009年主打新品“奥巴PET纯生啤酒”又正式下线，并宣称自己是国内首家生产PET纯生的企业。奥克集团通过与美国奥巴酿酒公司开展技术联姻，使原有PET纯生技术全线升级。企业所推出的奥巴PET纯生啤酒，每瓶容量1500-1600毫升，售价在12-16元，利润空间比普通玻璃瓶啤酒高出20%以上。 而金星啤酒集团主打产品“金星新一代”也在近期升级为“精彩新一代”，同时企业又推出了“金星365”等高端产品。维雪啤酒去年在纯生市场上(本文来自中科软件园www.4oa.com，转载请注明！)表现抢眼后，今年又推出麦汁浓度16度的听装维雪啤酒，又一次在高端市场上发力。 金星、奥克、维雪当地企业乃至省外青岛、雪花等啤酒巨头的目光都投向了3元和3元以上价格啤酒的市场，各企业主打产品市场零售价均为3元以上，以中档啤酒逐渐取代2元左右的低档啤酒，使得郑州乃至河南啤酒市场竞争整体升级。

郑州市场主要品牌有关竞争指标座次一览表

知名度 金 星 奥克 青岛 维雪 航空 燕京 江海

中低档市场占有率 金 星 奥克 维雪 青岛 航空 麦佳 江海

 40% 40% 5% 5% 总和小于10%

中高档市场占有率 奥克 青岛 金 星 维雪 雪花 其　他

 35% 25% 20% 10% 5% 总和为5%左右

备 注 知名度由高到低排序

　　郑州啤酒市场未来发展趋势

随着消费的升级，原料等成本的上涨，啤酒的造价会逐渐提高。郑州目前还存在着大量销售价格在２元以下的啤酒，这些啤酒的利润极低，很难使得企业获得持续发展，这使得郑州今后市场竞争重点必将逐步转入中高端啤酒的竞争。

而金星、奥克、维雪等本土企业的产业升级也将推动郑州市场向高端发展，无论是金星还是奥克，郑州对各个企业的意义都不仅仅是在利润上，更多的是一种精神。同时河南省其他品牌进入郑州市场也给市场竞争带来了一系列新的变数。维雪、月山、航空等啤酒企业已经进入了郑州啤酒市场，将来还会有更多新的品牌进入郑州啤酒市场。

目前，国内啤酒巨头在郑州市场的占有率还不高，但随着他们在全国市场的布局结束，郑州本土啤酒企业相互厮杀得筋疲力尽，各个啤酒巨头就会快速分割郑州这块大蛋糕。2007年起，青岛、雪花两个啤酒巨头已经在郑州市场进行布局，并且已经有了很大动作。

相比国内外大型的啤酒企业，河南啤酒企业在企业实力、销售额、纯利润等方面还是比较落后的，竞争力还不是十分明显。令人欣慰的是，各个企业也都认识到了这一点，并在不断的进行产品升级、品牌的打造，这说明豫啤已经开始从价格战迈向价值战，通过产业的升级换代，实现豫啤形象的整体突围。打铁还需自身硬，也许这才是豫啤未来发展的唯一出路。